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为什么你的教培机构课程好却没人上?

2022-03-26 20:18:47

朱宇(人称小狼),北京新东方学校优能一对一部总监,新东方在线K12事业部总监,东方优播网络科技有限公司CEO。

小狼在第二节直播课上,通过分析四种招生模式和阶段,为大家揭示了教培机构的核心竞争力。

 

以下是本期直播课的精华内容。

全文内容:4234字

建议阅读:11分钟


还记得之前从煤老板转行到教培行业的D先生么?


他在听了小狼老师上堂直播课后,恍然大悟:原来自己的机构就是陷入了预收款的魔咒!大笔的预收款让他错误地估计了机构未来发展的趋势。他过于乐观,因此做出了一系列不理性的扩张决策。


但有一个问题的D先生依然不明白:自己的机构最初是靠名师站住了脚,为什么最后竟然这些名师挖了自己机构的墙角,让自己差点破产?


这种靠名师招生的模式,究竟有什么问题呢?


为什么后面自己又找了一些老师,水平其实也不比那个名师差,但报名的人还是很少呢?


为什么在教培行业如此红火的当下,你的教学产品好却依然卖不出去呢?


听听小狼怎么说。


从小狼第一定律说起

在教培机构中,每年都会新老师的加入,每年也都会有名师离开单干。然而一个教培机构,即使拥有全中国最顶级教学资源的老师,也很难竞争过大机构,比如新东方、好未来。教培行业的核心竞争力难道不是老师吗?老师的水平是教培机构发展的重要因素,但不是核心竞争力。

 

经过小狼的研究结果表明:机构发展的速度=资本投入/边际广义招生成本。

其中,I代表资本投入,N代表招生数量,C代表成本,t代表时间,d代表单位时间的投入。


这就是“小狼第一定律”——速度定律。

 

可见,教培行业核心竞争力的本质是对招生边际成本的控制,即多招一个学生需要付出的成本要尽可能小。那招生边际成本该如何控制呢?

 

根据速度定律来推演,招生成本取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。而家长报班的原因是希望机构能够帮助孩子提升提成绩,但提分并非是一朝一夕可以完成的,家长是靠着对机构的信任,才选择报班。报班的根本动机是提升成绩,直接动机是信任。


四种信任机制,四个进化阶段

让家长对机构产生信任的原因有四个方面:

教学权威:即拥有名师。这个名师可能是公立学校的老师,也可能是包装出的名师。之前学生的学习效果,为机构的教学能力进行了背书。

规划咨询:即引入咨询师或销售人员。咨询师或销售人员能够讲清楚,孩子的问题在哪里?进而产生信任。

产品逻辑:让家长相信整个课程体系的有效性,进而产生信任。

课后管理:通过在课后老师、助教等所有人的共同努力,全方位指导学生,让学生实现进步。

 

这四个方面都很重要,但每个机构的资源有限,只能专注在其中某一方面,否则投资成本就会过高。根据四个方面的偏重不同,发展出机构降低边际招生成本的四个阶段模式▼



按照时间发展,教培行业目前已经经历了四个阶段的进化。

 

这种进化是教培机构为了降低边际招生成本而进行的探索,并由此而产生了截然不同的课程导向,但各个阶段本身也存在不同的优势和问题。


01

名师导向

名师导向,顾名思义是以名师为核心的机构,学生和家长单纯因为老师的名气而选择机构。代表是早期新东方和使用公立学校名师的机构。

 

这种模式的招生成本主要涉及两方面:一是对名师的包装和宣传费用,包括培养和培训费。另一方面是名师的提成

 

看起来名师导向更符合教育行业的本质,为什么这种模式没有成为当今行业的主流模式呢?

 

名师导向的问题在于,教学产品完全由老师个人喜好决定。这就会带来连锁的影响:

第一,每个老师都有自己擅长和喜欢讲的内容,因此讲课的时候就会有所偏颇,造成学生知识架构的不完整;

第二,老师从本性上就不喜欢重复讲解,也不喜欢进行课后服务,这就不符合学生学习重复性的需要;

第三,机构依附名师,又很难对名师提出要求。

因此上了名师班的学生,效果不一定好,不一定会满足学生提分的诉求。

 


早年新东方之所以能够靠名师模式杀出重围,是因为在当时的时代背景下,新东方的学员都是一群精英中的精英,只需要少量的点拨、激励,就能达到很好的效果。然而现在对于大部分需要补习的学生而言,成绩中等甚至是中等偏下,自主学习能力相对较弱,名师模式很难满足提分需求。


02

销售导向

在以销售为导向的阶段,学生和家长根据销售的分析规划以及承诺产生报班的动机。典型的代表机构是做K12一对一课外辅导的机构,比如学大,也包括一些高端的英语培训机构,例如华尔街英语等等。

销售导向的招生成本主要集中在市场费用上。其一,机构需要大量的市场宣传,比如在网络媒体上投放广告,请明星代言等等。其二,要给销售人员一定的提成费用。传统一对一项目销售提成大约在5%-8%,互联网一对一项目销售提成达到15%。这就决定了销售导向的机构往往是高价培训机构。


这种模式问题就在于:以上提到的两个成本都和教学本身没有关联,挤压了教学投入,因此教学的效果就随机取决于教师责任感天性

 

这种模式有以下几点弊端:

第一,  销售前期过度承诺会产生负面影响的迟滞效应。因为教学和销售分离,销售人员可能会为了签单而过度承诺。

第二,  老师教学素质相比其他模式更弱,学生家长花大价钱请到的有可能不是好老师;

第三,  销售导向会快速带来大量现金收入,使得机构盲目乐观,走进现金流的陷阱。机构很容易资不抵债,倒闭跑路。

 

即使如此,销售导向阶段也比名师导向阶段要先进。因为名师导向对学生的个性化诉求关注甚少,课程讲授更多的是自我满足。销售导向至少是跟学生、家长沟通,了解了学生、家长他们的诉求和想法,并一定程度上迎合了学生家长的诉求。

 

03

课程导向

课程导向,指的是学生和家长因为符合提分逻辑的课程产品体系而选择报班。这种机制必须结合社群营销模式才能发挥效果。学而思培优是这个阶段的开拓者。

 

与前面的两种模式相比,学而思模式将教培行业往前推进了一大步。

 

学而思的核心产品是小学奥数,原本是一个只占有5%市场份额的小众品类,但如今在学而思的影响下,很多一线城市的小学生纷纷从一年级开始学奥数,而且全民学奥数。

这其中的关键就在于,学而思构建了一套粗糙但是完整的产品逻辑。简单来说,这是一个倒推的过程:在社会上出人头地倒推出必须上好大学,上好大学倒推出必须上高中,上好高中倒推出上好初中,上好初中倒推出要在小升初中占有优势,想在小升初占有优势,自然就是越早学奥数越好。

 

有人说学而思的做法引起了中产阶级家长的焦虑,但最合适的说法应该是,学而思的做法使得信息透明化了,让家长知道怎么提前为孩子做准备,而学而思恰好可以提供相对应的产品。


而在构建这个逻辑的过程中,社群运营是不可缺少的一环,必须要让家长先相信这套逻辑。学而思进任何城市,前两年不开线下分校,先开家长帮,再建去QQ群,积攒报名欲望,再开课,最终达到井喷式的发展。

 

课程导向的招生成本有三大要素:

第一,教学产品标准化的开发成本。为了在公开渠道中产生最大的传递性,这样的产品必须是标准化的。

第二,技术开发标准化成本。

第三,社群运营成本。不仅教学产品必须标准化,宣传产品也同样必须标准化。这就是社群运营和普通销售的最大不同。

 

普通销售面对每个学生和家长说的话是私密的、不同的,而社群营销面对所有家长说是一模一样的。这会产生强烈的共振效应,所有的家长会相互的产生一个共同的认知,相互强化。

 

当然,这种模式也存在一定问题:重视产品内容,忽视效果落地。学生要达到提分效果,还需要对课后的学习行为进行一些关注才行。

 

然而标准化产品对于学生后期的学习效果关注较少。因此这种模式只能培优,但不能把非优生培训成优生。

 

04

行为导向

行为导向指的是,学生和家长因为符合结果导向逻辑的课上课下行为体系(教师、销售、助教等人的行为)而选择报班。代表机构是新东方优能。

 


解决学生学习提分的四大层面的核心竞争力来自四个层面:意愿层面、认知层面、方法层面、行为层面。绝大多数机构能做好方法层面,但是学生自己愿不愿意学,学生知道自己的问题是什么,学生最后能不能落实他的行为动作,不一定能做到位。另外三个层面不能解决,就没有提分方面的核心竞争能力,后面的发展就会很困难。

 

行为导向要求老师不仅仅是在课堂上讲课,还要在课程之外对学生的学习意愿、学习态度、学习行为方面进行控制和影响,最终促成学生成绩的提升。这种模式本质上比课程导向更接近于学生家长需求的本质,因此相对于前三个模式而言,更加先进。因此,新东方优能用6年时间拿下北京中等生市场。

  

当然,这种模式还是存在一定问题,这是由学习的黑箱性的本质决定的:哪怕机构和老师努力对学生各个方面行为进行管控,成绩的提升依然存在不确定性



值得一提的是,这种机制必须结合入口低价体验模式才能发挥效用。由于招生时不可避免会遇到先招生还是先体验的问题,只有采取入口低价班的模式,选择学生家长焦虑度最低的新初一、新高一,才能减少家长对于是错成本的顾虑,达到降低边际招生成本的目的。

 

要想达成行为导向模式,就必须在以下两个方面投入招生成本:

第一,入口低价班成本。即开设入口低价班需要付出的成本。

第二,教师行为成本。即为了让老师做到某些规定动作而给予的续班奖金。

 

小狼Q&A

提问:入口低价班的定价是1元好还是50元好?

回答:50元好。

原因:一、1元的定价甚至低于退班成本,因此会有大量占住名额却不体验的学员,让低价班丧失意义。二、1元门槛太低,大量没有学习支付意愿的学生混在班级中,让有购买意愿你的学员体验变差。因此需要50-200元的门槛来对学员进行筛选。

线上教培行业蓬勃兴起,未来可期

教培行业这四个模式的演进,是消费者心智不断成熟的过程。不同的城市,教培行业处在不同的发展阶段,因此要根据城市所处阶段选择适合的模式,但要时刻注意模式的转型。

 

线上教培行业的发展和线下也很类似,但演化速度更快。线上教培自13年开始,13-15年是名师导向的第一阶段;15-17年是销售导向的第二阶段。接下来还会有新模式产生吗?

 

未来,我们拭目以待。



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