班课机构口碑核心点
大家好，我是校长运营圈专栏作者CK47。
教育行业，最重要的是什么？相信很多校长都会说，是口碑。行业竞争中，大家比的，本质上无非是谁的招生成本更低。口碑转化的学生越多，机构的招生成本就越低，机构就越有竞争力。
教培行业和其他行业最大的区别在于，这个行业产品效果不确定性天然存在且不可避免，即无论我们多努力，都不能保证所有的学员获得理想的效果，连张邦鑫也说学而思一年退费有十个亿。所以，在扩大口碑影响力这件事上，我们要做到两点，第一点是强化在读学员正面口碑传播，第二点是降低退课学员的负面口碑传播。
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一、班课机构口碑核心点
二、一对一机构口碑核心点误区
三、一对一机构口碑核心点
班课机构口碑核心点
口碑是班课机构的生命线。对于班课机构来说，在非入口年级的新增中，口碑贡献（我认为包括老带新+扩科+老生回流）应该占到85% 以上才算合格。
班课机构的口碑核心点，基本上已经形成业内共识：
一是培优——因为不能预测孩子参加培训的效果，所以家长倾向参考已经在机构参加培训孩子的成绩水平对该机构做出评价，这就是我上面说的通过扩大优等生比例强化在读学员正面口碑传播。
不同学生群体家长心态也很不一样，对于优等生家长来说，孩子成绩不退步就不会退课；对于差生家长来说，孩子成绩不进步就会退课。当然这种口碑营造方式有一定的局现性，就是优等生群体要足够大。学而思培优口碑和学生群体主要集中在小学，而初高中随着年级上升学员数量锐减，就是因为年级变高，内容变难，能称为优等生的孩子越来越少。
二是老师好——还是因为孩子参加培训效果不可预测，家长倾向于找有出身背景（比如公立校）或优秀历史战绩（比如机构主推名师）背书的老师。
孩子年级越高，家长的这种倾向越强烈。几乎所有城市都会有这样的机构存在，尤其是在高中，靠几个名师开大班，学员续报率也说不上多好，但每期学员新增也不少，班里面人数也稳定。应该说“老师好”和“提成绩”正向相关性并没有那么强，但是为什么这类机构口碑没变差呢？这是因为即使有学生成绩没提高退课，他也会倾向于是认为自己的问题，而不是“名师”的问题，这就是我上面说的降低了退课学员的负面口碑传播。新东方优能高中存在大量百人班课，学而思今年开始在一些城市尝试高中60人班课，也是这个道理。
一对一机构口碑核心点误区
应该说，班课机构的口碑核心点，大家认识都比较清楚。一对一机构的口碑核心点和班课机构一样吗？答案是否定的。
关于培优：
一对一机构很难做培优，这是大家都认可的，但是很少有人说出来真正的原因。真正的原因是一对一和班课教学的课堂主导不同。
一对一教学是以学生需求为主导的，哪里不会学哪里，学习效率很高。差生的知识漏洞很多，所以老师在授课有足够的内容可讲，差生收获很大，会觉得性价比很高。优等生本身学习问题不多，所以针对优等生一对一授课很难持续高效进行，过多的课堂练习会让优等生觉得收获过少，性价比低。优等生上班课同样会有效率不够高的问题，即老师讲的很多内容是自己本来就会的，但是，班课教学是老师设计为主导的，优等生明白老师不可能针对自己讲，所以对于班课的心理预期也低——很多优等生的心态是，哪怕整节课只有一个知识点收获我也要去，因为不能让我的竞争对手把我拉下。
关于老师好：
一对一机构能做到老师整体教学水平明显优于同行吗？很难。班课机构，可以通过两种方式不断提高老师收入的天花板：一是管理岗晋升，二是更大更多的班，从而达到留住好老师的目的。
但一对一行业收入天花板太低了，后期职业扩展性也差，老师的收入很快到了天花板，老师就变得不稳定了。另外，班课老师和一对一老师能力要求差异很大：班课老师最重要的能力是聚焦能力，即让孩子注意力聚集到自己身上，因为你讲的再好，学生不听也没用；而一对一老师最重要的能力就是讲题能力，把题讲明白就可以了。这就意味着，班课好老师名声很容易打出去——先不说提不提成绩，学生很容易觉得老师有魅力；而一对一好老师只能通过让学生不断提高的方式去扩散自己的口碑，既难，且慢。
一对一机构口碑核心点
那么，一对一机构口碑核心点在哪？我们还得从促进口碑传播的两个角度考虑，即强化在读学员正面口碑传播，降低退课学员的负面口碑传播。
强化在读学员正面口碑，既然培优不行，就只有一条路——尽可能提高学员成绩。影响一对一的授课效果，最核心的因素是什么？有人可能说是老师教学水平，但我认为是能否改变学生学习行为。
要知道，差生之所以差，不光是上课听不懂，更多是学习心态和习惯有问题。差生上班课效果不够好，就是因为班课老师可以把知识讲的很好，但很难对每个同学的学习心态和习惯做调整。说句实话这是个苦差事，需要老师紧盯学员学习过程并且家长配合才能有效果。这就要求老师的责任心要足够强。
降低退课学员负面口碑，班课机构可以靠给家长形成的“都说这老师好，不提高肯定是自己的问题”这类印象，一对一机构，只能靠给家长充分的对整个教学过程的知情权，以及展示给家长的足够负责的形象。让家长知道孩子有问题，而且改正问题是一个比较长比较费劲的过程。让家长能感觉到老师已经尽力了，更大的责任在孩子身上是很必要的。
总之，根据上述分析，一对一机构口碑核心点，落到一个地方，就是老师负责。机构所有的改革优化，都应该围绕这个点去打才对。那么机构如何在这个点使劲呢？
1、全职教师
这一条不用再解释了。青藤一对一老师水平没有比别的机构老师高太多，很多小机构老师教得也相当不错。青藤一对一口碑还可以，我认为很大一部分原因是教师全职化，降低了退课的口碑“噪音”。
2、绩效改革
这一条，在之前的文章《北京新东方高思1对1以续班率为核心的改革实操方案》中表述的很清楚，核心就在于取消一对一大单，通过引入类似班课的续班率和续班奖金的概念让老师保持目标感和紧张感。
关于绩效的具体方案大家可以去看文章，我不再细说，在这我想补充一个道理，就是什么样的服务才让家长觉得老师是负责任的？答案是老师主动提供的免费服务，人心都是肉长的，谁对谁好大家都能看得见。
我们的班课业务之前为了保证学生学习效果，设计过习题课，收费很低，只够给老师开工资，现在取消了，是因为我发现家长虽然占了很大便宜，但也不说你好，因为在家长眼里他交钱了，不亏欠你的。现在我们有很多班课老师主动给学生加辅导课，主动留下学生免费一对一辅导，家长觉得老师很负责，但一对一老师的这种意识就相对淡薄。
我想了问题在于，班课老师认为自己的工作周期是一个学期，因为学期最后的续报率和退课率是决定他收入的核心指标，这个工作周期内的所有工作都是为了提高最后的指标，所以大家除了上课还愿意花费很多精力去维护自己的数据。但是原来的单纯的课时费绩效模式下，一对一老师会觉得自己的工作周期就是一节课，上课有工资，不上课没工资，所以一定程度上会感觉自己课下去服务学生“有点冤”。一对一绩效改成类似班课的续班奖金模式后，一定程度上能够缓解这个问题。
3、招聘+新教师培训给力
我们经常说一对一绩效改革，但是忽视了一个前提条件，就是，当一个老师连课都不想上的时候，所有的绩效激励对他都是刺激不大的。但是，很多一对一机构经常面临的情况是，老师短缺非常严重，流失的老师不能迅速补上，导致在职老师课非常多，老师和机构的矛盾主要是机构要加课，老师不想加课。这个时候，怎么折腾绩效也没用，对机构最好的办法是提高招聘能力。
很多一对一机构对招聘并没有给予足够的重视，但我认为，一对一机构的招聘能力才是机构生存之根本，是有必要搞专门的部门和团队去做的。另外，很多一对一机构喜欢折腾老教师做教研、提高教学能力等，我觉得可以做，但不要太过，更别指望成为核心竞争力，毕竟只要招对了人，一年后大家的数据都不会差。真正应该使劲的是要在不降低培训质量的前提下尽可能缩短新教师的培训周期。只有源源不断的合格新教师供给，才能保持老师对业务的饥渴感，绩效激励才能发挥作用。
4、晋升通道打开
上面说到了一对一老师的工资天花板低，一是因为相对班课行业，一对一机构管理岗比例低，晋升通道狭窄，而且很多一对一老师管理能力不足（平常业务单一，得不到训练）；二是一对一行业利润率低，涨薪速度受限于学费水平而不能跟上老师的教学水平提升。一对一老师晋升通道打开方面，北京新东方做了这样一个方案——金牌教师，学费大大高于行业标准，约1000元一个小时，当然提供的服务也是vip级别的。
这样方案的提出肯定是有新东方品牌溢价的因素，而且人数不会特别多，但是这能让很多优能一对一老师看到希望。老师做职业规划决策依据的不光是现在的工资水平，更多的是对未来的工资提升空间的判断，晋升通道打开了，大家就有希望了，职场疲惫期就来的更晚一些，工作动力也就更足。
CK47 说
上面是我对班课和一对一机构“口碑”，或者叫“品牌”塑造的一些思考。大家应该能发现，很多班课机构已经走在了正确的提升自身品牌的路上，但目前大量的一对一机构还是没能跳出纯营销导向的怪圈。
出现这个问题，我想很大的原因是因为一对一行业人太多，管理难度太大，目前还没有一个一对一机构能够形成自己独有的“负责”文化，降低对新员工的同化成本，提高同化速度和同化质量。我想这一定是能做到的，没有出现这样的企业只是我们这个行业的人还不足够优秀。
如果有一天有一对一机构有了自己的核心竞争力，我想一定是一种负责精神，一种负责文化，这才是其他人无法抄袭的。
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